B2B-лидогенерация начинается с диалога с нужным человеком

Рано или поздно любая компания, которая продаёт другим компаниям, сталкивается с одним вопросом: где брать новых клиентов, когда знакомства и сарафанное радио закончились. Один из ответов — B2B-лидогенерация. Но под этим словом часто понимают совсем разные вещи: от купленной базы с адресами до продуманной системы поиска и квалификации клиентов. Разбираемся, в чём разница, и рассказываем, как не потратить бюджет впустую. Своим опытом делится Алёна Сытая, эксперт по B2B-маркетингу и лидогенерации.

Если коротко, лидогенерация — это не разовая рассылка, а система, которую подрядчик выстраивает под задачу клиента. Такой формат и предлагают услуги лидогенерации для компаний: от исследования рынка до передачи заинтересованных контактов в отдел продаж.

Что такое B2B-лидогенерация

Лид в B2B — это не любой контакт из таблицы. Это представитель компании, которая подходит под профиль клиента, понимает, о чём идёт речь, и готова к разговору. Лидогенерация — это процесс, в котором такие контакты находят, привлекают и передают в отдел продаж. Результат измеряют не числом отправленных писем, а количеством осмысленных диалогов с теми, кто принимает решение о закупке.

В B2B сделки обычно длинные, решение принимают несколько человек, а чек высокий. Поэтому один подходящий лид стоит десятков случайных обращений, и логика «чем шире охват, тем лучше» здесь не работает.

Чем лидогенерация отличается от рассылки по базе

Рассылка по базе — это один из инструментов, а лидогенерация — целая система. Разница видна в четырёх местах.

• Аудитория. Рассылка идёт по тем контактам, которые есть в базе. Лидогенерация начинается с портрета клиента: отрасль, размер компании, должность человека, который принимает решение, страна.
• Сообщение. В массовой рассылке одно письмо получают все. В лидогенерации текст пишут под конкретный сегмент и его задачи.
• Работа с ответами. Рассылка заканчивается нажатием кнопки «отправить». Лидогенерация включает повторные касания, обработку ответов и передачу заинтересованных контактов менеджеру по продажам.
• Оценка результата. Для рассылки смотрят на открытия и отписки. Для лидогенерации — на число диалогов, их качество и то, во что они превращаются в продажах.

Из чего состоит система

Сначала проводят исследование рынка и сегментацию: определяют, кому и что предлагают, в каких странах и отраслях ищут клиентов. Затем готовят сообщения с учётом того, что важно именно этой аудитории и на каком языке с ней нужно говорить. После этого запускают контакты и повторные обращения в разумном ритме. Следом идёт работа с ответами и оценка лидов: кто готов к разговору сейчас, кто позже, а кому предложение не подходит. В конце анализируют результаты и корректируют сегмент и тексты.

Подрядчики различаются тем, сколько из этих этапов берут на себя. Одни занимаются только отправкой, другие ведут проект целиком: от исследования и текстов до работы с ответами, а в команде заказчика остаются продажи.

Где работает автоматизация, а где нужен человек

Автоматизация и ИИ хорошо справляются с рутиной: помогают изучить рынок, разделить аудиторию на сегменты, подготовить варианты сообщений, отправить письма и напомнить о себе тем, кто не ответил. Но как только адресат отвечает, автоматическая цепочка должна остановиться, и дальше разговор ведёт человек. В B2B собеседник ждёт живого общения, когда речь заходит об условиях и поставках.

Такой подход использует Алёна Сытая: автоматизация берёт на себя подготовку и отправку, а переписку с заинтересованными контактами ведёт специалист. Работа идёт на пяти языках и на рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. Это важно: письмо на родном языке получателя читают совсем иначе, чем перевод.

Что нужно сделать до запуска

Лидогенерация не заменяет понимание рынка. Если неясно, есть ли спрос на ваше предложение в выбранной стране, любая рассылка превращается в дорогую проверку наугад. Поэтому до запуска разумно пройти этап, который называется проверка гипотез b2b перед запуском: небольшим тестом выясняют, отзывается ли выбранная аудитория на ваше предложение, и только потом наращивают объём.

Вторая опора — понятная стратегия. Когда ясно, на какие рынки идёте, кому и с каким предложением, лидогенерация даёт предсказуемый результат. Здесь помогает разработка маркетинговой стратегии для b2b компании: она отвечает на вопросы о сегментах, позиционировании и каналах, а лидогенерация становится одним из её инструментов.

Если в компании никто не отвечает за маркетинг целиком, можно подключить внешнего специалиста. Для этого подходит консалтинг по маркетингу для b2b компаний, в том числе формат внештатного директора по маркетингу: он руководит направлением, но штатная должность не нужна.

Как выбрать подрядчика

Перед тем как заключать договор, задайте подрядчику несколько вопросов.

• Как формируется список компаний и откуда берутся контакты?
• Кто пишет сообщения и учитывается ли язык аудитории?
• Что происходит после ответа адресата?
• Как оценивают лиды и что именно получает ваш отдел продаж?
• Какие отчёты вы будете видеть и как часто?

Если на эти вопросы нет ясных ответов, скорее всего, вам предлагают обычную рассылку, а не лидогенерацию.

С чего начать компании

B2B-лидогенерация — это не набор писем, а управляемая система: чёткий портрет клиента, сообщения под сегмент, разумная автоматизация и живое общение с теми, кто откликнулся. Начать стоит с трёх шагов: описать идеального клиента, проверить спрос на небольшой выборке и только потом масштабировать. Алёна Сытая более 15 лет занимается B2B-маркетингом: она выстраивает маркетинг и продажи для b2b-компаний, которые выходят на международные рынки, от стратегии до первых диалогов с клиентами.